ZMOT NEDİR ?

ZMOT’u duymayanlarınız olabilir, muhtemelen de çoğunu duymadınız. Buna rağmen tüm etkilerini hissettiğiniz ve hayatınızda önemli bir davranış biçimi olarak yer ettiğine eminim.

ZMOT,’un açılımı “Zero Moment of Truth” dur. Terimsel Türkçe karşılığı için “Karar vermede sıfır anı” denilebilir. Ancak bunu açıklamadan önce FMOT kavramını yani “First Moment of Truth” u açıklamamız gerekiyor...

 

Önce FMOT Kavramına Bakalım...

Aslında MOT (Moment of Truth) kavramı sadece FMOT’tan oluşmuyor. First moment of truth (FMOT), Second moment of truth (SMOT), Third moment of truth (TMOT) şeklinde bir dizi karar anını içeren bir pazarlama teorisi. Konuyu dağıtmamak için her birini tek tek anlatmayacağım ancak meraklıları konuyu buradaki WIKIPEDIA makalesinden daha detaylı inceleyebilir.

FMOT kavramı, saha satış ve pazarlamayı şüphesiz en iyi kullanan şirketlerden biri olan P&G (Procter&Gamble) tarafından 2004 -2005 yıllarında uygulanmaya başlandı. Bu teoriye göre, satın alma kurgusu “Uyarılma, Raf ve Deneyim” şeklinde 3 aşamadan oluşan bir akışın en önemli adımıydı. Uyarılma adımı; reklam ve benzeri bir uyarıcı ile tüketicide istek ve ihtiyaç uyandırma, raf adımı(FMOT); mağazada etkili  bir şekilde müşterinin satışa yönlendirilmesi, deneyim adımı (SMOT);  ise müşterinin o ürünle ilgili yaşadığı olumlu veya olumsuz tecrübeler şeklinde idi.

 

Bu deneyimi örnek ile anlatacak olursak : Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana sahip bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu ürüne ihtiyacım olduğunu hissettim (Uyarılma). İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim ve dokunmatik ekranlı modeller içerisinde rafta ayrı bir bölme içinde konumlanmış ve üzerinde günün indirimli ürünü yazan Notebook u seçerek satın aldım (Raf). Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üzerinde, özel kalemimle serbest çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım (deneyim).

Müşteriye ilk temas edilen anda (çoğunlukla mağazada) müşteriye etkili bir deneyim yaşatarak onu etkilemek ve satışı gerçekleştirmek gerekiyor. Bu raf düzeni, yerleşimi, ambalaj tasarımı, mağaza içindeki müzik ve bir yığın benzer şey olabilir. Buna göre müşterinin raftaki geçirdiği 3 ila 8 saniye arasındaki süre kritik önem taşıyordu. Bu sebeple firmalar bu 3-8 saniyede müşterinin kararını etkileyecek stratejilerle alakalı sürekli kafa yoruyorlardı.

ZMOT Doğuyor...

Taa ki 2012 ye kadar... Google, P&G ve birkaç ajansla beraber geniş çaplı bir tüketici araştırması yaptı. Araştırmadan çıkan sonuçlara göre, FMOT kurgusunun içine eklenmiş bir adım olduğu şeklindeydi. Yani tüketiciler artık mağaza gitmeden önce, yani RAF deneyiminden çok önce ürünle alakalı araştırma yapıyorlar ve mağazaya geldiklerinde çoktan karar vermiş oluyorlar. Bunu yaparkende çoğunlukla mobil cihazlardan faydalanıyorlar. İşte bu teoriye de ZMOT adı verildi ve teoriyi de Google üst düzey yöneticilerinde “Jim Lecinski” ortaya atmış oldu.

 

 

 

 

 

Yukarıdaki örneği günümüz tüketicisine uyarlarsak : Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana sahip bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu ürüne ihtiyacım olduğunu hissettim (Uyarılma). Ürünle ilgili hemen internette araştırma yapmaya başladım. İlgili ürünü üreten bir dizi markanın tüm modellerini detaylıca inceleyerek fiyat / performans olarak bana en uygun olanları buldum. Kullanıcı yorumlarını okuyarak şikayet alan markayı listemden çıkararak, bu listeyi daha da kısalttım. Son olarak bu modelleri en ucuz nerelerde bulabileceğime dair fikir edinmek için fiyat karşılaştırma sitelerini inceledim. (ZMOT). İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim. Rafları şöyle bir süzerek, belirlediğim modeli bulmaya çalıştım. Mağaza görevlisinden seçtiğim modeli getirmesini istedim ve satın aldım. (Raf). Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üzerinde, özel kalemimle serbest çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım. Sosyal medya hesabımdan ürünle ilgili olumlu deneyimimi paylaştım. Bir çok arkadaşın bana mesaj atarak ürünü nereden ve kaça aldığımı sordu. (deneyim).

Konuyla ilgili şu video olayı basitçe özetliyor (İngilizce, 1:42 sn.)

Gördüğünüz gibi günümüz tüketicisi (bir çoğumuz ikinci örnekteki gibi davranıyor değil mi?) karar verme noktası ürüne ilk dokunma anında değil (FMOT) ondan çok önce (ZMOT) hatta ürünü hiç görmediği anda gerçekleşiyor.

ZMOT PDF Kitapçığına bu adresten ulaşabilirsiniz.

Yazımızın 2.Bölümüne buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.